سخنرانی پروفسور فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی نوین) در اجلاس جهانی eWMS در زمینه «ملزومات بازاریابی مدرن در زندگی عادی جدید بعدی»
من فیلیپ کاتلر هستم و خیلی خوشحال هستم که فرصتی پیش آمد تا راجع به آینده بازاریابی چند جمله‌ای خدمتتون عرض کنم. این روزها روزهای خوب و آسانی نیستند.
منظورم گرفتاری کووید هست. مضاف بر گرفتاری کووید ما گرفتار تغییر اقلیم هم هستیم. ما معمولا می‌گوییم که خب ما باید آینده را خودمان و با دست خودمان بسازیم؛ سهمی در ساختن آن داشته باشیم. الان که خدمتتان هستم، ملاحظات خودم را در خصوص مسیری که در راه آن هستیم بازگو می‌کنم. از این دیاگرام من استفاده می‌کنم برای منتقل کردن مطلب.
عرض کنم ما شاهد این هستیم که ابزاری مانند هوش مصنوعی، چاپ سه بعدی و ابزارهای دیگر و اتوماسیون بازاریابی الان خیلی باب شدند و در این جا صحبت از حرکات و اعمال و عکس العمل‌هایی است که یک بازاریاب باید از خود نشان بدهد و جنس و خدمات را به فروش برساند خب ابن ایده آل ما هست.
به بحث ادامه می‌دهم ما باید ببینیم که سناریوی بعد از کووید چه باید باشد و آینده بازاریابی چه می‌شود. به نظر من چهار سناریو بعد از کووید وجود دارد. یک: کووید تمام شده و ما برگشتیم به اقتصاد عادی و نرمالی که قبلا داشتیم. مردم به کوچه و بازار می‌روند و در کافه‌ها و قنادی‌ها و غیره حضور دارند و مانند روزهای قبل از کووید و مانند گذشته رشد هم متوسط خواهد بود.
مضاف بر این ما می‌توانیم یک نرمال جدید داشته باشیم و مشخصه‌های جدید منظورم از نرمال یا وضعیت موجود جدید چه هست؟ عوض این که همکاران در شرکت باشند در خانه خود کار می‌کنند. این یکی از مشخصه‌های آن است و افراد بدون این که سینما بروند در خانه خود تلویزون نگاه می‌کنند.
این نرمال جدید است مورد دیگر: ما اقتصادی خواهیم داشت که به فکر مساوات اجتماعی خواهد بود و افراد ثروتمند را از آن‌ها مالیات می‌گیرد. مالیات‌های سنگینی از ثروتمندان گرفته و همه برخوردار از پوشش سلامت هستند. بیمه سلامت هستند یک سناریو چهارمی هم وجود دارد. خیلی از ما عادت‌های مصرفی خود را تغییر خواهیم داد و خیلی از مواد غذایی مغزی استفاده می‌کنیم.
اصراف دیگر به آن صورت نمی‌کنیم غذا دور نمی‌ریزیم رفتار سلامت ما بهتر خواهد شد. منظورم از سلامت تنها سلامت انسان نیست بلکه کره زمین هم هست در این چهارچوب چه مقدار فرض بفرمایید به خاطر رانندگی من راننده co2 تولید می‌کنم.
من که خیر؛ اتومبیل تولید می‌کند. همه این‌ها برای ما ملاحظه می‌شود و آینده بازاریابی در آن موضوعیت پیدا می‌کند. من دیدگاه خودم را راجع به مشخصه‌های بیزینس و کسب و کار در دنیای پس از کووید خدمتتون بازگو می‌کنم. عرض کنم که کشورهای بیش‌تری در معرض توقف کار قرار می‌گیرند زندگی‌شان چه بسا مختل بشود و ما باید به فکر تاکتیک‌های نوین بازاریابی با توجه به این واقعیت احتمالی باشیم.
در این دنیا جهانی مضاف بر فروشگاه‌های سنتی، فروشگاه‌های آجری، الان محیط جدیدی برای کسب و کار ایجاد شده است باید به آن توجه داشته باشیم. افراد صرفا با داشتن یک کامپیوتر تبدیل به فروشنده می‌شوند چه بسا. محصولی برای فروش دارند یک کامپیوتر هم دارند به صورت آنلاین شروع به فروش می‌کنند و نیازی به فروشگاه سنتی آجری دیگر ندارند.
عمده ما اجناس و خدمات خود را به صورت آنلاین خریداری می‌کنیم و پرداخت را هم به صورت آنلاین می‌پردازیم و برندها دیگر متکی به بازارها سنتی نخواهند بود و عرض کنم خدمتتون که فیسبوک گوگل و منابع دیگر نفرهای بازاریابی جدیدی را محیا کردند و همگان از آن‌ها استفاده خواهند کرد و شرکت‌ها دنبال برند اکتوزنت بیش از گذشته خواهند بود و کنش‌گر خواهند شد و کنش‌گر اجتماعی و البته عمده تبلیغات هم چه بسا در داخل شرکت طراحی بشود.
عوض این که سفارش دهی و برون سپاری بشود. یک مقدار بیش‌تر راجع به این موضوعات صحبت بکنیم. البته این‌ها همه نقاط نظر شخصی من هستند عرض کنم خدمتتان که شرکت‌ها محصولاتشون حسن شهرت‌شون برای مصرف کننده قبل از خریدای جنس مهم هست تمام این اطلاعات امروز روی اینترنت و آنلاین موجود هست.
قبل از این که من مصرف کننده جنس یا خدماتی را بخرم چه بسا به حسن شهرت شرکت توجه داشته باشم و این بخشی از IMAGE یا تصویر شرکت اگر تا امروز نبوده خواهد شد عرض کنم که مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند انتخاب‌شان محدود باشد اما جنسی که می‌خرند ارزون‌تر باشد. الان من اگر بخوام یک دئودورانت بخرم انواع و اقسام انتخاب‌ها را دارم.
اینقدر ما به دئودورات مختلف نیاز داریم؟ خیر. مصرف کننده جدید دنبال مقرون به صرفه بودن در عوض CHOOSE و انتخاب است مصرف کنندگانی که می‌خواهند زندگی ساده و بی‌تجملی داشته باشند. هم تعدادشان رو به افزایش است و سهم بیش‌تری از بازار را به خود اختصاص خواهند داد اگر تا الان نداده باشند، خواهند داد. و مصرف کننده دیگر توجهی به تبلیغات تلویزیونی ندارد و اصلا کسی که پای تلویزیون نشسته ده دقیقه بعد ازش بپرسیم یادش نمیاد که چه دیده و به همین خاطر شرکت‌ها باید به این موضوعات توجه داشته باشند و شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که تقاضای مردم انتهایی ندارد. اختلاف سلیقه‌ها که انتهایی ندارد و باید به آن توجه داشت در بیزینس‌های جدید خب به این نتیجه صاحبان شرکت رسیده‌اند که باید یک نظمی را داشته باشند در داخل بازار و نظم را جاری بکنند در داخل بازار.
فرض بفرمایید در داخل استرالیا در جاهای دیگر فرقی نمی‌کند کجا زندگی بکنید؛ شما نیاز به نفس کشیدن و اکسیژن دارید نمی‌توان تمام دنیا را پر از دود کرد بنابراین یک نظمی باید رعایت بشود و ما به عوض تفکر خطی باید به فکر تفکر دایره‌ای باشیم. توضیح می‌دهم خدمتتون که منظورم چی هست و اگر من جنس جدیدی را خریدم براثر آن جنسی که مشابه آن است قدری کهنه شده چه می‌آید و صرفا در انباری می‌خواهم نگه‌اش دارم؟ می‌خوام بندازمش دور؟ چه بر سر آن می‌رود؟ این هم یک ملاحظه است کارکنان جدید شرکت‌ها صرفا به فکر کار کردن نیستند و به فکر مصالح شرکت نیستند و گروه و همچنین نسل z این مشخصه را داد به فکر عزیزان خودشان بیش‌تر از شرکت هستند زن و بچه‌شون غیره و غیره و همانند شرکت‌ها کارکنان و شهروندان همه ما نگران کووید هستیم و همچنین می‌خوایم پول کم‌تری خرج کنیم و نسل جدید می‌خواهد دائم مصرف نکند این یک مطلب، مطلب دیگر کوچ فروشگاه‌ها به اینترنت است که به آن هم باید توجه داشته باشیم.
ما باید ببینیم با توجه به جمیع جهات دراین دنیای دیجیتال ساخت و ساز برند کار آسانی خواهد بود یا چه؟ و به چه نحوه‌ای شرکت می‌تواند roa را محاسبه بکند و این ها سوال هستند خرجی که ما برای بازاریابی کردیم چقدر به اصطلاح جواب داد و مفید بود؟ ابزارهای نوینی برای بازاریابی موجود شده است و همکاران بخش بازاریابی باید از این ابزارهای نوین استفاده بکنند.
فرض بفرمایین چاپ سه بعدی هوش مصنوعی الگوریتم نرم افزاری که طراحی می‌شود که به عوض ما و به جای ما تصمیم بگیرد و عرض کنم که تجزیه و تحلیل بازار و بازاریابی بدین نفع به سازی می‌شود و هدفمند چرا که هم تجربیات انسانی را در درون خودش دارد و هم الگوریتم‌ها را و رسانه‌های اجتماعی هم خب یک ملاحظه دیگر هستند که روز به روز کاربرد بیش‌تری پیدا می‌کنند.
ویس، صدا، الکسا و سیری روز به روز بیش‌تر به کار گرفته می‌شوند و چهره نگاری دیجیتالی و ویژگی‌های چهره به عنوان دیجیتال به عنوان یک ابزار آن هم روز به روز بیش‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته این ابزار نوین، این چهره رو دارم خدمتتون عرض می‌کنم، یک سری ترس‌هایی را هم برانگیخته است.
پیشنهاد: آژانس تبلیغات – آژانس های تبلیغاتی از کجا آمده اند؟
عرض کنم که حتی نرم افزارهایی تهیه شده‌اند برای ارائه خدمات روان پزشکی و اتفاقا خوب هم کار کردند و حاوی اطلاعات بسیار زیادی هم هستند و کار می‌کنند و دیگر مانند گذشته نیست که در یک کارخانه‌ای یک جنسی تولید بشود و در بازار به فروش برود خیر همه چیز متحول شده محصولات جدید در بازار موجود شده‌اند و با روش‌های جدید به فروش می‌رسند و نحوه پرداخت هم دیجیتالی شده و حس‌گرها یا سنسورهای مختلف در جای جای زندگی ما برای خودشان جایی را باز کرده‌اند. اطلاعات بازار و ماشین‌های خود مختار آن‌ها هم بیش‌تر و بیش‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد یادتان هست آمازون اعلام کرده که بسته‌ها رو با پهباد ارسال می‌کند پهباد جلو در خانه شما می‌شینه و بسته را تحویل می‌ده و پرواز می‌کند میره و همچنین ماشین‌های خودران. اتومبیل‌های خودران آن‌ها هم یکی از کارهاشون ارسال بسته‌ها است. آموزش برخط یا آنلاین، بایومتریک و علم ؟؟ آن هم خیلی باب شده است و همچنین فناوری که روی لباس نصب می‌شود آن هم قابل پوشیدن هستند آن‌ها هم بسیار باب شده‌اند. مثلا چه بسا دوربینی که روی کت من بافته شده یا نصب شده از دیگران عکس بگیرد. چیزهای خیلی جدیدی در چهارچوب مارکتینگ الان مطرح شدند و موضوعیت دارند. الگوریتم رو که گفتم خدمتتون. هوش مصنوعی رو هم گفتم این سفر و رفت و آمد مشتریان خود را زیر نظر داشته باشید؛ ترسیم بکنید و اطمینان حاصل بکنید که تمامی این مطالب را شرکت شما در نظر داشته باشد در بازاریابی لحاظ بکند عرض کنم که بیش‌تر به فکر مصرف کننده باشید. رفتار مصرف کننده‌ها در حال تغییر است ارتباط خوبی با مشتری داشته باشید. محتوای خوب و جالبی در اختیار مصرف کننده قرار بدهید از اینفلوئنسرها فرضا در یوتیوب و غیره بیش‌تر استفاده بکنید و وقتی که محصول جدیدی را می‌سازید با استفاده از این ابزار جدید آن را بازاریابی کرده و روانه بازار بکنید و بدین ترتیب می‌توانید بر روی رفتار برخی. تاثیر بگذارید اخیرا جایی می‌خواندم که اگر شما ساندویچ سوسیس دائم بخورید هر ساندویچ سوسیسی سی و پنج دقیقه از عمر شما می‌کاهد و از رسانه‌های اجتماعی برای پیش‌برد کار استفاده کنید. عرض کنم خدمتتون که الان الگوریتم‌ها بسیار رایج هستند و بازاریاب‌ها باید از الگوریتم‌ها بیش‌تر و بیش‌تر استفاده کنند. یک سری متریک‌های کلیدی هستند که با استفاده از تجربه گذشته در داخل این الگوریتم‌ها محاسبه شده به عبارتی نصب شده، بسیار مشکل گشا هستند. برخی البته از این الگورینک‌ها و بیزینس‌ها دائم باید اجناس و خدمات خود را متحول بکنند. خب تبلیغات و آینده آن چه می‌شود تبلیغات سنتی دیگر کارگشا نیست موثر نیست. البته شاید شما یک تبلیغ سی ثانیه ای بسازید و یک پیام برای همگان در این چهار چوب بفرستید اما الی رغم این کار به DA یا Digital advertising تبلیغات در محیط دیجیتال نیاز دارید.
بنابراین تبلیغ سنتی از بین نخواهد رفت اما ترکیب و تلفیق خواهد شد با تبلیغات دیجیتالی. یکی از دوستان می‌گفت که در زمان کووید ما مشتریان زیادی را از دست دادیم و الان به سمت دیجیتال بیش‌تر و بیش‌تر داریم می‌ریم.
در دوران گذشته زنان آن جور که باید و شاید در تبلیغات، به صورت واقعی دارم عرض می‌کنم، طرح نمی‌شدند و به عنوان ابزار جنسی از آن‌ها در تبلیغات استفاده می‌شد. همه چیز عوض شده و من البته اعتقاد دارم به این که تبلیغات باید کنش‌گر اجتماعی باشند و کنشگری اجتماعی توسط برندها چه بسا مشکلات پیش روی کشورها را کره زمین را حل بکند. معمولا دولت‌ها تغییر را ایجاد می‌کنند اما اخیرا دولت‌ها زمین‌گیر شده‌اند و منافع عالیه شهروندان را مانند گذشته نمی‌توانند تامین بکنند. هفتاد و شش درصد از مردم می‌گویند که شرکت‌ها باید پا پیش بگذارند و تغییر ایجاد بکنند به عوض این که منتظر دولت‌ها باشیم.
هفتاد و سه درصد مدیران ارشد هم می‌گویند که اگر کنشگری اجتماعی انجام بدهیم سود عاید شرکت می‌شود افزایش پیدا می‌کند و پول ساز است. نباید تصور کنید که اگر کنشگری اجتماعی شرکت انجام بدهد سود خود را از دست خواهد داد نه. یونی لور الان دارد کنشگری اجتماعی می‌کند و خیلی هم پول ساز بوده و هست.
مشتری واقعا فکر می‌کند و از خودش می‌پرسد که این شرکت شما که من می‌خواهم فلان جنس را ازش بخرم واقعا فلسفه حاکم بر این شرکت چه است؟ عرض کنم که شرکت‌هایی که الان صحبت‌های من رو دارند می‌شنوند باید به خودشان نمره بدهند. این مطالعاتی که خدمتتون بازگو کردم برگرفته از بیست و پنج شرکت دوست داشتنی است و منظور من این است که مصرف کننده و مردم آن‌ها را دوست دارند.
یکی از این شرکت‌ها کوکاکولا است. شرکت‌هایی که مردم آن‌ها را دوست دارند یک اشتراکاتی دارند و آن‌ها به فکر طرفین زی نفع هستند. طرفین زی نفع محدود به سهام‌دار نمی‌شود. این جا صحبت از شرین سوسایتی پیش می آید و مطرح می‌شود. عرض کنم که این شرکت‌ها درهای خود را به روی مراجعین باز کردند و محدودیتی وجود ندارد و این خیلی خوب است. حقوق و مضایایی که به کارکنان می‌دهند هم مناسب و بالا است چنین شرکتی را همه دوست دارند.
این شرکت‌ها افرادی را طبعا استخدام می‌کنند که تعلق خاطر به منافع شرکت دارند. با شرکایی کار می‌کنند که تفکر آن‌ها شبیه تفکر خودشان است و فرهنگ سازمانی مهمترین مزیت آن‌ها است و این بیست و پنج شرکتی که خدمتتان عرض شد در مقایسه با رقیب هزینه‌های کم‌تری دارند. اینقدر مردم آن‌ها را دوست دارند که مشتری عمده کار بازاریابی را برای آن‌ها انجام می‌دهد. چرا که مشتری صحبتی را که از شوهرش شنیده باشد خانمش شنیده باشد و تبلیغ سینه به سینه را شنیده باشد به آن توجه بیش‌تری می‌کند تا در قیاس با روش سنتی. امید دارم شرکت شما یکی از این شرکت‌ها باشد.
آقای پارمر، سی و هشت میلیارد ثروتش بود. قبلا البته شرکت ایونرلول شصت و هشت میلیارد پول در اختیار داشت و بنجری هم یکی از همین مثال‌هایی است که موضوعیت دارد. نکته این است که هر مدیر برندی باید به فکر مسائل عالیه باشد و فرض کنید صابون داو صرفا هم و غمش پوست لطیف نیست؛ بلکه ملاحظات زنان را به یک هدف برای خودش تبدیل کرده و درنظر گرفته و شرکت‌های مواد غذایی هم چه بسا دنبال مواد غذایی مغزی برای آینده هستند.
برگردیم به سراغ نیولرلور به دیگران نشان داده به چه نحوی باید کار بکند. این چارت که الان خدمتتون نشون می‌دهم خیلی جالبه حاوی نکات مختلفی در خصوص حرکت دایره‌ای است و vkk اسم آن را گذاشته چرخه خوبی. اگر به اسلاید زرد توجه بفرمایید خواهید دید که این جا صرفا صحبت از حقوق و مزایا نیست و صاحب شرکت گفته زمانی که سود شرکت خوب بود شما پاداش می‌گیرید و کارکنان را تشویق می‌کند تا سهام شرکت را خریداری کرده و صاحب شرکت بشوند.
باکس زرد رنگ رو عرض می‌کنم و بدین ترتیب کارکنان انگیزه پیدا می‌کنند و خوشحال می‌شوند. یک باکس دیگری هم هست که نشان می‌دهد که شرکت مالیات پرداخت می‌کند. مضاف بر مالیات کارهای انسان دوستانه و اجتماعی هم انجام می‌دهد. به بحث ادامه بدهیم این چارت جالبی است که در کتاب H TO H مارکتینگ از آن استفاده کردم. شما سه کار را نباید بکنید.
نباید مارکتینگ بیهوده انجام بدهید و غیر اخلاقی. شما باید بازاریابی اخلاقی انجام بدهید و H TO H. HUMAN TO HUMAN انسان به انسان. در این جا انسان‌ها هستند که سر و کار با دیگر انسان‌ها دارند. در کتاب خود به این قضیه اشاره کردم و همیشه این اسلاید اسلاید آخر سخن‌رانی‌های من بوده و هست. اگر در پنج سال آینده شرکت شما همان بیزینسی را انجام می‌دهد که قبلا انجام می‌داد، بدون تغییر شما مضمحل خواهید شد دنیا عوض شده شما عوض نشدید و تلف خواهید شد. متشکرم.
